上周,網易再次刷屏了。

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  僅僅因為“網易開年大課”,網易有一次刷屏了,短時間內吸引了數十萬人下單。丁磊是網易創始人,在接受采訪時問他會如何用一句話或一個字來形容網易?丁磊不假思索地回答:“網易是一家有品味的、創新的科技企業。”

  “網易出品,必屬精品”,網易從它的創辦到發展至今,用它的實際行動證實了這句話,那么網易是如何做到月月刷屏的呢?

  在某次采訪中,網易新聞高級品牌主管馬達分享了她的方法論。

  如何把一個事件營銷做的成功?

  1. 怎樣產生一個好創意尤為重要

  每一件成功的事件營銷,一定離不開一個優秀的創意。在大多數的營銷團隊中,一起開會進而進行頭腦風暴是獲取創意的主要方式。然而在網易新聞的品牌團隊中,馬達從不青睞這種方式。

  “七嘴八舌之后往往產生一個平庸的東西,所以我從來不開會做頭腦風暴。”

  不同尋常的是,馬達在內部實行項目經理制管理,由一個人全權負責創意和執行落地的全流程。

  在剛開始的時候,這個項目的負責人想了很久卻也不知道如何下手,于是向馬達尋求建議。馬達問他,“你現在正在苦惱什么?”而這位負責人想了會兒,回答說,“人為什么一定要工作?”

  從自己本身出發,尋找困惑,這便是他們找靈感的主要方法,正常來說,自己的困惑也是大多數人的困惑。

  不進行頭腦風暴,這位項目負責人便找來很多人一一聊天,通過整理吸收多人的想法來拓展自己的思路,由此延伸出很多角度,發散出來十個交流點,最終形成10個創意。

  這不但幫助負責人找到自己問題的答案以及問題的突破口,也是網易這場活動想要傳遞給人們的價值觀。

  從自己本身尋找困惑,用項目經理制的形式推進,這就是馬達團隊做創意的主要方法。

  2.提煉洞察比活動形式更為重要

  洞察說起來是一個很虛的東西,它很難抓得住說得清。但是一旦抓住了洞察,就會給企業帶來極好的機遇。不得不說,洞察確實讓營銷員們又愛又恨。

  對于網易新聞來說,這個品牌定位在媒體,所以如何提煉洞察并由此輸出有意義的價值觀,對于馬達和她的團隊尤為重要。

  那么他們又是如何去提煉洞察的呢?

  (1)關注年輕人的情緒和狀態變化

  (2)提煉背后深層的原因

  (3)提供一個正向的價值觀,作為問題的解決方案

  (4)用創意包裝價值觀,用故事表達創意

  馬達的團隊曾經聯合knowyourself發起的「無能復健室」就是這樣產生的。“我們當時發現很多年輕人在社交網絡上說什么愛無能啊,溝通障礙,實際上這是他們在社交關系上的無力。于是我們就從這個點切入,思考如何解決這些年輕人無能的問題,最終告訴大家「無能不代表無能為力」”

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  「 無能不代表無能為力」這個概念可以說是清新脫俗同時又很燃的,而他們卻用“陌生的事物熟悉化,熟悉的事物陌生化。”這樣簡單的方法誕生出這一新概念。同時在這一過程中,以下三條規則是他們一直摒棄的:三觀不正、陳詞濫調、不能給人帶來新的啟發。

  現如今一些極具負能量的文字,以及一些毒雞湯充斥著網絡。雖然這些信息很容易被人們傳播流行,卻是網易新聞拒絕發布的。網易新聞帶給人們的,永遠是那些積極向上的東西。它不僅僅是在做新聞傳播,同時也在傳遞著正向的價值觀,引導人們積極的去生活,所以說網易是有品味的,堅持做這樣有品位的企業是會一直被大眾欣賞。比如和差評合作《環外青年 24 小時變形記》,他們號召那些生在城市,卻沒有生活在城市的六環外青年,重占城市,奪回生活。

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  拿現在很多人焦慮的中年危機來說,很多企業以此為洞察,但馬達的看法卻是:“我不建議大家去消費大眾的傷口,不建議大家去消費你拿到的洞察,我們拿到洞察,必須能得出一個有效的價值觀,讓我們的受眾得到啟發。”

  有了洞察如何實現創意,對很多營銷人來說也是一個很難的部分。而馬達的方法同樣很簡單,那就是:讓創意物料必須具備足夠的故事性。因為故事自古以來就是傳播的最好載體。

  “所謂的故事性就是制造話題,制造一種讓別人相信的真理或讓別人相信的體驗。而營銷物料就去塑造出這種體驗。”

  在和差評合作的「環外青年 24 小時變形記」的案例中,所有海報都是以環外青年的心聲和人物白描的形式呈現,實現了話題故事性,并且收獲了很好的效果。

  3.找好傳播渠道的匹配途徑

  實現創意以后,最重要的就是渠道。這關系到整個事件的傳播效果。在馬達的認知中,渠道的選擇必須滿足這三個要求:

  (1)精準且不小眾

  (2)具有某個垂直圈層的話語權

  (3)多渠道重復覆蓋同一人群從點及面

  這些對應關系在 2017 年他們完成的 11 次事件營銷中可以體現出來。比如在 2017 年 9 月,網易新聞發起了“云真事兒”事件,向大眾征集真實故事,實現陌生人之間的安慰,在一定程度上讓大家能夠更好的接納自己,漸漸的成為更好的自己。

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  這個活動,網易新聞選擇了包括智族GQ、老道消息、真實故事計劃、one文藝生活等六家以非虛構內容為主的媒體,用他們自身的影響力,來號召更多的人參加。

  后 記

  這是最好的時代,也是最壞的時代?;蛟S我們的身邊充斥著焦慮,浮躁,中年危機等各種各樣易于傳播的負能量,但是網易沒有利用大眾的傷口,加劇負能量的傳播,而是堅定的選擇正能量的道路,給大眾帶來超燃的價值觀,讓大眾知道,即使生活給我們很多失望,但是美好依然散布在每一個角落。網易對品味以及超正價值觀的堅持,是它才能做到月月刷屏必不可少的原因之一。
 

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